直播进入“文化新消费”时代
晚上八点半，00后古琴演奏家武怀琛准时在抖音开播。
他身着中式长衫，端坐古琴前，一曲《流水》之后，侃侃而谈琴曲背后的历史典故和文人轶事。因为年纪小，武怀琛被粉丝亲切地称呼为“小武老师”。讨论“琴曲《酒狂》到底狂不狂”时，他怀里还抱着一只狸花猫，边撸猫边闲谈。
直播时的武怀琛
像武怀琛一样，把高雅艺术用轻松幽默的方式演出来的主播，在抖音并不少见。褚琪桂梓穿汉服戴墨镜，用传统乐器三弦弹奏流行歌曲《护花使者》，堪称“中式摇滚”。专业院团把剧场级舞美搬到直播间，将地方文化融入新编舞蹈中，网友评论“先天团播圣体”“降维打击”。
实际上，直播正从打发时间的消遣变成一种文化新消费。据统计，2025年抖音平台演艺类直播达1.28亿场，同比增长26.39%，日均超35万场。
当舞台从线下搬到了镜头前，行业面临的机遇和挑战也变多了。4月28日，以“聚多元内容·筑繁荣生态”为主题的抖音直播行业生态大会在北京举行，集聚行业主管部门、文艺团体、直播机构和主播代表，共同探讨这一趋势下的行业新图景。
越来越多人，选择当职业主播
杜欢做直播的念头，还要从一个失眠的夜晚说起。
那天晚上，江西省歌舞剧院的大戏刚刚散场，他独自坐在最后一排，发现在场的人里头发花白的占了一大半，年轻人屈指可数。而更多时候，剧院的观众席常常是坐不满的。
“我们的作品并不差，为什么年轻人不愿意走进来？”带着这个问题，他在抖音上寻找通向年轻人世界的大门。
直播间里的主播镜头感极强，画面调度讲究不说，内容也十分扎实。这打破了杜欢对直播的偏见，他决心带领剧院的同事加入这股新浪潮中，“整个行业都在进行数字化转型，我们也不能掉队”。
事实证明，直播间已经成为专业院团的“第二舞台”，也是线下演出的延伸和引流入口。杜欢发现，江西省歌舞剧院的三千多场直播已累计触达3亿人次，来现场观演的年轻观众从不足20%跃升至60%。
在直播场域里，众多专业团队入局的团播率先进入2.0时代，为观众创造了众多名场面。主打古风舞蹈的“梦华录”，将古典舞、汉服和国风音乐融为一体，由专业综艺团队打造的“SlayD”，靠着晚会级别的灯光和电影级运镜，呈现出高水准的舞台效果。
抖音直播纪录片《主播的诞生》
抖音直播内容运营负责人孙琦谈到，团播与虚拟直播等新形态内容的不断演进和更多专业力量的入局，让更多精品直播内容在平台呈现出繁荣发展的新面貌。
专业团队之外，普通人也在成为方寸屏幕的主角。他们当中既有喜爱唱歌的普通人，也有身怀绝技的民间艺人，在直播间开启“第二人生”。五湖四海的人相聚在直播间，让内容供给更加丰富，视角也更多元。再小众的领域，也有主播投入其中，
浙江大学《抖音主播职业调研报告》显示，大多数全职主播的收入能达到当地中等偏上水平。才艺与内容创作能力，是主播的核心竞争力，也是主播建立独特风格的关键。
“传统与流行同屏，大众与小众共生”，多元的内容生态正在形成，直播间也从单一的娱乐场景转变为更繁荣的文化空间。
当直播成为文化新消费
直播两年以来，武怀琛察觉到观众变得越来越专业了，对直播的要求也变高了。
他认为，古琴直播间在某种程度上已经变成了古琴学习社群，观众从围观者、学习者进阶为共创者、共建者，“以往评论区留言集中在好听、再来一首，现在却能用专业术语指出问题、提出建议，比如这一段散音和泛音的对比，琴曲用的是哪个流派的版本”。
媒介学者亨利·詹金斯的参与式文化理论指出，用户不再仅仅是媒介内容的被动接受者，而是主动创造、分享、改造和传播内容的积极参与者，成为文化共创的一环。
中国传媒大学教授刘俊分析，这代表着用户需求层级的整体跃升，随着优质内容的供给越来越多，受众的审美眼光、媒介素养也在同步提升，他们开始主动寻找那些能提供知识、审美和精神价值的直播间。
对整个直播行业而言，这是积极的信号。它意味着用户端的“价值驱动”逻辑正在形成，用户在用自己的选择推动行业向好的方向发展。
看直播与看电影、听音乐会、逛博物馆一样，融入大众日常文化消费体系，成为一种文化新消费。数据显示，专业才艺直播间的礼物收入增速是非才艺直播间的7倍，器乐类更是高达10倍，用户愿意为好内容买单。
专业院团直播间，从左至右@宁波市演艺集团、@广州歌舞剧院、@河南歌舞演艺集团
更为重要的是，直播间成为美育普及的新载体。它打破了剧场的地域和门槛限制，让艺术从“殿堂”走入“日常”。
杜欢为江西省歌舞剧院直播定下“三不丢”原则，“不丢艺术标准、不丢文化内涵、不丢地域特色”，立志于让每个作品都成为“江西名片”，深挖非遗技艺，并在滕王阁等实景地直播，打造“移动剧场”。
“当舞台的边界被直播打破，艺术的星光就能照亮更多角落”，直播间里蕴藏着“新大众文艺”的万千可能，主播用大众喜闻乐见的形式拓宽了文化传播的广度和深度，在更多人心中撒下艺术的种子。
从“流量生意”变成“文化阵地”
据统计，2024年我国网络表演市场营收规模达2126.4亿元，网络表演行业已成为大众文化消费的重要阵地。
从直播内容和用户需求的不断升级来看，直播行业由“流量驱动”转向“内容驱动”，这背后需要一个健康的平台生态支撑。
孙琦表示，面向新的发展阶段，抖音直播将围绕提升治理能力、保障主播权益、构建多元生态、维护清朗空间等方向持续发力，探索行业健康发展新路径。“直播间不仅是文化消费的空间，更是有温度、有连接的交流场域，要让每一次观看都有收获，每一次互动都更融洽。”
本次大会上还公布了“优质网络主播培育工程（优质直播间）”和首批“优质团播计划”名单，他们通过更专业的舞台呈现与镜头语言提升沉浸感，并以持续的正向表达与责任担当，引导观众理性互动、共建良好网络氛围，逐渐成长为兼具文化传播力与社会影响力的正能量榜样。
在当下，直播行业的融合化趋势显著，平台与院团合作更加深入，通过“艺播计划”“聚光计划”众多扶持计划激励创作，推动专业院团的线上运营常态化。截至2025年12月，已有499家国有文艺院团及6183名院团演员入驻抖音，累计直播超81.9万场。
中国社科院报告《演艺+直播：新业态、新模式和新特征》也指出，传统演艺行业通过直播展开数字化转型，并出现“转型相促”的特征。“直播+演艺”的新模式，不仅促进优质内容生产，还帮助提高演艺市场规模，让从业者获得稳定收入，带动就业。
为了让优质创作者更稳定地成长，行业组织与平台也在通过标准建设、认定机制、培训赋能与品牌活动等方式，开展系统性的“护航与培育”工程。今年1月，中国演出行业协会正式发布首个团播标准，对团播运营主体、技术、服化道等方面作出规范。
过去团播只是简单的组合式表演，现在已经实现内容主题、舞台场景、服化道的全面升级，观赏性有了很大提升，并逐渐衍生出“团播+精品舞台”“团播+文化传承”“团播+文旅推广”等多元模式。
当直播成为一种文化新消费，它承载的将不仅是注意力，更是这个时代对美好生活的精神向往。
作者：曾敏婷
编辑：王潇仪
运营编辑：肖冉
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